AI Act et vidéo générée par IA : ce que dit la loi en France

Depuis l'entrée en application progressive du règlement européen sur l'intelligence artificielle, toute marque qui diffuse une vidéo générée par IA en France doit respecter un cadre précis. Transparence, étiquetage, usage commercial, droits d'image : voici ce que dit réellement l'AI Act en 2026, et comment s'y conformer sans freiner la production.

Qu'est-ce que l'AI Act et qui est concerné ?

L'AI Act — règlement (UE) 2024/1689 — est le premier texte global au monde à encadrer l'intelligence artificielle. Adopté en 2024, il entre en application par paliers entre 2024 et 2027. Son principe directeur : classer les systèmes d'IA selon leur niveau de risque, et imposer des obligations proportionnées.

Quatre catégories sont définies. Le risque inacceptable regroupe les usages interdits, comme la notation sociale ou la manipulation cognitive. Le haut risque couvre les systèmes utilisés dans la santé, le recrutement, la justice ou l'éducation. Le risque limité, qui concerne directement la vidéo générée par IA, impose des obligations de transparence. Enfin le risque minimal couvre la majorité des usages ludiques ou créatifs sans encadrement spécifique.

L'AI Act s'applique à toute entreprise qui développe, met sur le marché ou utilise un système d'IA dans l'Union européenne — y compris les acteurs basés hors UE qui ciblent le marché européen. Concrètement, en France, sont concernés : les fournisseurs de modèles (éditeurs de Seedance 2, Kling 3, Google Omni, Midjourney, ElevenLabs), les déployeurs qui intègrent ces outils dans leur offre (studios, agences, freelances) et les annonceurs qui diffusent le contenu final.

Comment l'AI Act s'applique-t-il à la vidéo générée par IA ?

Pour une vidéo produite par intelligence artificielle, l'AI Act s'inscrit principalement dans la catégorie risque limité. L'article 50 du règlement est ici central : il vise les contenus synthétiques — images, vidéos, audios — générés ou manipulés par IA.

Le texte distingue trois situations.

• Le contenu purement créatif et fictionnel (publicité de marque, démo produit, motion design, packshot) : l'IA est utilisée comme un outil de production. La transparence est recommandée mais le texte ouvre des exceptions claires pour les usages artistiques et créatifs.
• Le deepfake, c'est-à-dire toute vidéo représentant des personnes, des lieux ou des événements existants de manière réaliste : une mention indiquant qu'il s'agit d'un contenu généré ou manipulé par IA est obligatoire.
• Le contenu d'intérêt public (information, actualité) : les obligations sont renforcées et la mention doit être immédiatement visible.

Pour la production publicitaire classique — celle d'une marque qui promeut son produit ou son service —, la majorité des vidéos relèvent de la première catégorie. C'est précisément l'usage couvert par les prestations Solo (500 €), Signature (1 200 €) et Saga (2 500 €), détaillé dans le guide pour créer une vidéo par IA.

Quelles obligations de transparence pour les contenus synthétiques ?

L'AI Act impose deux niveaux distincts de transparence : un niveau technique côté fournisseurs, un niveau visible côté diffuseurs.

Côté fournisseurs de modèles (les éditeurs de Seedance 2, Kling 3, Google Omni, Midjourney), l'article 50.2 du règlement impose que les sorties des systèmes d'IA générative soient marquées dans un format lisible par machine et détectable comme artificiellement générées. C'est l'objet des standards de provenance, comme le C2PA, qui inscrivent dans les métadonnées du fichier vidéo l'historique de sa création.

Côté déployeurs et annonceurs, la transparence visible s'applique principalement aux deepfakes et aux contenus susceptibles d'induire en erreur. La mention peut prendre plusieurs formes acceptées : un cartouche en début ou en fin de vidéo, une mention en légende, un watermark discret, ou une indication dans la description du post sur Meta, TikTok ou YouTube.

Faut-il étiqueter une publicité créée par IA ?

La réponse dépend du contenu de la publicité, pas du fait qu'elle ait été créée par IA. Une publicité reste une publicité : elle doit déjà respecter le code de la consommation, les règles ARPP en France et les chartes des plateformes.

Les cas où l'étiquetage est obligatoire

• Une vidéo mettant en scène un porte-parole fictif réaliste, qui pourrait être confondu avec une personne existante.
• Une reconstitution réaliste d'un lieu ou d'un événement (par exemple une scène urbaine identifiable).
• Tout témoignage client, avis ou démonstration qui pourrait laisser croire à un témoignage réel alors qu'il est synthétique.

Les cas où l'étiquetage n'est pas obligatoire

• Les publicités à direction artistique évidemment fictionnelle : univers oniriques, animation, motion design, métaphores visuelles.
• Les packshots et présentations produit, où l'IA agit comme un studio photo ou un logiciel 3D.
• Les recolorisations d'archives, lorsqu'elles sont signalées comme telles.

Les plateformes elles-mêmes — Meta, TikTok, YouTube — appliquent leurs propres règles, parfois plus strictes que l'AI Act. Meta et TikTok demandent à l'annonceur de déclarer les contenus altérés ou synthétiques via une case à cocher dans le gestionnaire de publicités. Cette déclaration est généralement suffisante pour satisfaire à la fois l'AI Act et la plateforme.

Quels sont les droits d'usage commercial des contenus IA ?

L'AI Act n'aborde pas directement la propriété intellectuelle des contenus générés : ce sujet relève du droit d'auteur national et des conditions d'utilisation de chaque outil. Trois points doivent être contrôlés avant toute diffusion commerciale.

Les conditions des outils utilisés

Tous les modèles cités plus haut autorisent un usage commercial dans leurs offres payantes pro : Seedance 2, Kling 3, Google Omni, Midjourney, ElevenLabs. Le détail des licences est comparé dans le comparatif Seedance 2 vs Kling 3 vs Google Omni. Un studio sérieux travaille sur des comptes professionnels et fournit une confirmation écrite des droits transférés.

Les données d'entraînement

L'article 53 de l'AI Act oblige les fournisseurs de modèles à publier un résumé suffisamment détaillé des contenus utilisés pour l'entraînement. C'est aux fournisseurs de modèles de s'y conformer, pas aux annonceurs. Mais en cas de plainte d'un ayant droit, un studio doit pouvoir démontrer qu'il a utilisé des outils dont les conditions autorisent l'usage commercial.

L'image et la voix des personnes

Le droit à l'image et le droit à la voix restent pleinement applicables. Utiliser le visage ou la voix d'une personne identifiable — même reconstitué par IA — sans son consentement écrit constitue un détournement, indépendamment de l'AI Act. Le règlement renforce ce principe en interdisant les manipulations trompeuses ciblant une personne identifiée.

Quels risques en cas de non-respect de l'AI Act ?

Les sanctions prévues par l'AI Act sont graduées selon la gravité du manquement.

À ces sanctions administratives s'ajoutent les actions civiles possibles : atteinte au droit à l'image, dénigrement, parasitisme, contrefaçon. Une plateforme peut également retirer une publicité non déclarée et suspendre le compte de l'annonceur, ce qui représente souvent le risque immédiat le plus concret.

En France, le contrôle est partagé entre la CNIL (pour les volets données personnelles et biométrie) et la DGCCRF (pour les pratiques commerciales trompeuses). Une autorité dédiée à l'IA, désignée par le gouvernement, complète ce dispositif depuis 2025.

Comment un studio vidéo IA garantit la conformité ?

La conformité ne se règle pas en ajoutant une mention au montage. Elle se construit en amont, dans le choix des outils, des données et du processus de production. Voici la checklist appliquée chez Madh.IA pour chaque projet.

• Comptes professionnels uniquement pour Seedance 2, Kling 3, Google Omni, Midjourney et ElevenLabs — avec licences commerciales explicites.
• Aucune utilisation de visages ou voix de personnes identifiables sans consentement écrit du client et de la personne concernée.
• Préservation des métadonnées de provenance sur les fichiers livrés, conformément au standard C2PA quand l'outil le supporte.
• Mention de génération par IA proposée par défaut sur les contenus susceptibles d'induire en erreur, à la discrétion finale de l'annonceur.
• Documentation écrite remise au client : outils utilisés, droits transférés, recommandations d'étiquetage par plateforme.

Cette discipline n'est pas un frein à la production. C'est ce qui permet à un annonceur de diffuser sereinement une vidéo IA sur Meta, TikTok, YouTube ou en télévision, en sachant que le dossier est en ordre si un contrôle survient.

Calendrier d'application de l'AI Act en France

L'AI Act s'applique par étapes. Voici le calendrier qui concerne directement la vidéo générée par IA.

• 2 février 2025 : entrée en vigueur des interdictions (pratiques à risque inacceptable) et des obligations de littératie en IA pour les employeurs.
• 2 août 2025 : application des règles aux fournisseurs de modèles d'IA à usage général. C'est à partir de cette date que les éditeurs de Seedance 2, Kling 3, Google Omni et consorts doivent documenter leurs modèles et permettre le marquage des sorties.
• 2 août 2026 : application complète des obligations de transparence sur les contenus synthétiques pour les déployeurs. C'est la date la plus structurante pour les studios et les annonceurs.
• 2 août 2027 : application aux systèmes à haut risque intégrés dans des produits réglementés.

Pour un annonceur français qui lance une campagne en 2026, le bon réflexe est de raisonner comme si l'ensemble des obligations de transparence étaient déjà pleinement applicables. C'est ce que font les plateformes, c'est ce qu'attendent les autorités, et c'est ce qui évite toute mauvaise surprise à la diffusion.

FAQ — AI Act et vidéo IA

Une publicité créée par IA doit-elle obligatoirement être étiquetée en France ?

Oui, dès lors qu'elle représente des personnes, des lieux ou des événements de manière réaliste, l'AI Act impose une information claire indiquant que le contenu a été généré ou manipulé par intelligence artificielle. Pour une publicité de marque purement créative ou produit, la mention n'est pas toujours obligatoire mais reste recommandée.

L'AI Act interdit-il l'usage commercial de vidéos générées par IA ?

Non. L'AI Act n'interdit pas la création ni la diffusion commerciale de vidéos générées par IA. Il encadre la transparence, la gestion des risques et l'usage de données personnelles, mais la production publicitaire par IA reste pleinement autorisée.

Qui est responsable si une vidéo IA pose un problème juridique : le studio ou l'annonceur ?

La responsabilité est partagée. Le studio doit utiliser des modèles conformes et documenter sa production. L'annonceur, en tant que diffuseur, reste responsable du message final et de l'étiquetage sur ses canaux. Un contrat clair répartit ces obligations.

Peut-on utiliser le visage d'une personne réelle dans une vidéo IA ?

Uniquement avec son consentement écrit et explicite. Sans accord, c'est un détournement d'image qui expose à des sanctions civiles et pénales, indépendamment de l'AI Act. Un studio sérieux refuse ce type de demande.

L'AI Act s'applique-t-il aussi aux TPE et PME françaises ?

Oui. La taille de l'entreprise ne change rien aux obligations de transparence sur les contenus générés par IA. En revanche, les exigences les plus lourdes du règlement visent les fournisseurs de modèles et les systèmes à haut risque, pas l'annonceur classique qui diffuse une publicité.

Quelles sanctions en cas de non-respect de l'AI Act ?

Les amendes peuvent aller jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial pour les manquements aux obligations de transparence, et jusqu'à 35 millions d'euros ou 7 % pour les pratiques interdites. En France, c'est la DGCCRF et la CNIL qui contrôlent.

Madhi Tortel est AI Filmmaker et fondateur de Madh.IA, studio vidéo IA basé à Lille. Il accompagne marques et entreprises dans la création de vidéos par intelligence artificielle, dans le respect du cadre réglementaire européen.